Sociální sítě jako společenská infrastruktura

Text vyšel v CEDITu 17: Spolu-práce.

Na sociálních sítích se dnes odehrává velká část našich životů, naše společnost je v nich ponořená jako v živném roztoku. Představují kritickou společenskou infrastrukturu, která má zásadní vliv na naše fungování. Od jiné infrastruktury, jako jsou třeba rozvody vody, elektřiny nebo plynu, se ale zásadně liší.

Jak si může každý snadno ověřit, rozvodům elektřiny či plynu je naštěstí úplně jedno, jestli na sporáku vaříte veganské kari, anebo vepřové koleno. Naproti tomu většina sociálních sítí má v sobě vestavěnou nějakou ideologii. Aktivně mění naše chování – ať už přiznaně, pomocí placených reklam, anebo v poslední době stále častěji pokoutně tím, že vybírají, co se nám má či nemá zobrazit.

Běžně nad tím nepřemýšlíme, ale je dobré si to občas připomenout: každý příspěvek, který na sociálních sítích vidíme, se nám ukazuje z nějakého důvodu. Může to být proto, že jsme o něco vyjádřili zájem. Někoho jsme začali sledovat nebo odebírat, něco lajknuli. Tím jsme dali síti najevo, co chceme vídat. Některé příspěvky ale vidíme, protože si je někdo zaplatil. A další třeba vidíme jen proto, aby nám zabránily aplikaci zavřít, ačkoliv jsme se k tomu pomalu chystali.

To, co na sítích vidíme, vybírají algoritmy. Sociální sítě je původně začaly používat, aby nám z nepřeberného množství obsahu vytáhly to, co nás nejspíš bude zajímat. Což je jistě v principu užitečná služba. Ani samy algoritmy nejsou nic problematického – algoritmus je jen přesný popis postupu, podobně jako návod na složení nábytku z IKEA nebo recept na pečení bábovky. Je potřeba se ale ptát, kdo tyto algoritmy tvoří a s jakým zadáním. Neboli z čeho je vlastně ta bábovka upečená. A o tom víme příliš málo.

Novinářstvo už například ze zkušenosti dobře ví, že když napíše text o sexuálním násilí – viz například výtečné texty Apoleny Rychlíkové pro Page Not Found o nekonsenzuálním sdílení sexuálního obsahu na Discordu – může být velký oříšek dostat je přes sociální sítě k publiku, protože některé sítě záměrně upozaďují jakýkoliv obsah týkající se sexu, i ten zcela legitimní. Což je bizarní, protože to společnosti nijak nepomáhá, a naopak celá řada jiných příspěvků, které společnost aktivně poškozují, na téže síti zůstává.

Hodně křiklavá je obsahová manipulace na síti X, dřívějším Twitteru, kde například před posledními prezidentskými volbami ve Spojených státech prokazatelně narostla viditelnost konzervativních profilů. Velmi dramatickou zkušenost se sociálními sítěmi zažívá Kanada, kde společnost Meta v rámci sporu s vydavateli úplně vystřihla velkou část novinářského obsahu ze svých sociálních sítí Facebook a Instagram. O takové cenzorní moci by si jistě rád nechal zdát i lecjaký východní autoritář.

Někdo namítá, že jde o soukromé sítě, jejíž vlastníci si mohou dělat, cokoliv chtějí. Ale pokud tyto sítě tvoří zásadní společenskou infrastrukturu, úplně volnou ruku jim nechat nemůžeme. Protože kdykoliv se zcela volná ruka trhu dostane k něčemu, co je pro společnost nepostradatelné, bývá to pro společnost katastrofa. Tuto zkušenost už jsme leckde v Česku i jinde v Evropě pořídili například během privatizace vodárenství.

Teď jsme v situaci, kdy několik soukromě vlastněných firem ovládá naši pozornost a veřejnou debatu. Vlastníci těchto firem navíc sídlí bez výhrady mimo Evropu, nejčastěji ve Spojených státech, což je riziko nejen kvůli výrazně laxnější ochraně osobních dat, ale v poslední době i kvůli postupující autokratizaci a fašizaci americké společnosti. Náš vhled do algoritmů těchto sítí, tedy do toho, jak mění obraz reality, je navíc téměř nulová. A podobně žalostné jsou i naše možnosti, jak toto prostředí z pozice uživatelů regulovat – jak si mohl ověřit každý, kdo se někdy pokusil nahlásit nějaký závadný příspěvek na Facebooku.

Proměny sociálních sítí v posledních 20 letech

Do této situace jsme se pochopitelně nedostali přes noc. Na počátku tisíciletí byl „sociální internet“ pestrým ekosystémem diskuzních fór, blogů a fanouškovských stránek na ta nejobskurnější témata. Sociální sítě (2004 Facebook, 2005 YouTube, 2006 Twitter, 2010 Instagram) do tohoto prostředí přicházely s nabídkou snazšího publikování, propojování nebo nacházení zajímavého obsahu.

Společnost v nich mnohdy – často zcela oprávněně – viděla demokratizační potenciál technologií. S hrdostí jsme si ukazovali, jak může kdokoliv s účtem na YouTube oslovit stovky milionů diváků po celém světě, na což měla dříve monopol pečlivě kontrolovaná masmédia. Během Arabského jara, revoluční vlny demonstrací a protestů na Středním východě v letech 2010–2012, se mluvilo o Twitteru jako klíčovém nástroji koordinace demonstrujících. Nový, demokratičtější svět internetu přicházel osvobodit starou, konzervativní a zkostnatělou společnost. Don’t be evil, shrnovalo program technologické nové vlny motto firmy Google.

Díky sociálním sítím jsme se v praxi seznámili s takzvaným „síťovým efektem“: Čím víc lidí na nových sítích bylo, tím větší hodnotu přinášely. A účet na Facebooku měl v jisté generaci „každý“. Z internetu se na sociální sítě začaly nevyhnutelně stěhovat všechny diskuze, fanouškovské stránky a komunity.[ma3]  Kdo by pracně udržoval blog či komunitu někde „stranou“, když jsou všichni tady? Sociální sítě se pro mnohé staly synonymem internetu.

Jenže zatímco internet je obrovsky různorodá a prakticky neovladatelná síť, sociální sítě jsou tvořeny několika velmi konkrétními a tudíž ovladatelnými firmami. Technologický sektor proto dospěl, profesionalizoval se, odložil mladický idealizmus – včetně uspěchaného motta Don’t be evil – a uvědomil si, že sociální sítě představují především neuvěřitelný zlatý důl. Několik sociálních sítí postupně převálcovalo, vytlačilo a vykoupilo řadu jiných služeb a zdrojů obsahu. Velká část toho, čemu říkáme otevřený internet, se přesunula za vysokou zeď těchto služeb, většinou přístupných jen pro registrované.

Až v tuto chvíli řada tvůrců obsahu, kteří se na sociální sítě přestěhovali i se svým publikem, bolestně procitla. Teď zjistili, že se z jejich publika stalo publikum dotyčné sociální sítě, a pokud k němu chtějí mít přístup i dál, budou si ho muset zaplatit: To je ale hezká komunita, byla by velká škoda, kdyby se jí něco stalo. Pomalu se bouří i běžní uživatelé, kteří na sociální sítě kdysi zamířili kvůli slíbenému zajímavému obsahu a propojení s jinými lidmi – a dnes je místo toho algoritmy sítí krmí syntetickým návykovým balastem, reklamami, podvody a hněvem.

Hegemonii několika obřích sociálních sítí by mohl aspoň zčásti narušit trh, tedy konkurence mezi službami. Ale v prostředí, kde nefungují antimonopolní mechanismy, mohou sítě jakoukoliv konkurenci zlikvidovat jednoduše tím, že ji koupí, prakticky bez ohledu na cenu. Jako se to stalo například Instagramu, který v roce 2010 vznikl jako nová nezávislá síť zaměřená na sdílení fotografií. Když si hodnotu této sítě zejména pro mladé uvědomil Facebook, do dvou let Instagram koupil za tehdy nepředstavitelnou – a dnes vlastně banální – částku jedné miliardy dolarů.

Zde by měl sehrát svou roli důsledněji stát. Přinejmenším Spojené státy jsou ale v posledních dekádách prakticky neschopné vznikající technologické monopoly rozdělovat. Zčásti pro ně technologičtí giganti představují celosvětovou reklamu a formu moci. Zčásti jsou Státy společností vítězů –[ma4]  a obří tržní hodnotou jedné firmy se přece jen lépe chlubí než fungujícím trhem plným menších hráčů. A zčásti je také potřeba poukázat na to, že technologické firmy vynakládají jen za oficiální lobbying dohromady desítky milionů dolarů ročně, takže se jejich zájmy mohou dobře propisovat do americké veřejné politiky.

V prostředí, kde schází alternativy, se uživatelé sociálních sítí mohli podruhé seznámit se síťovým efektem: Ze sítě, kde jsou „všichni“, je velmi těžké odejít. Pokud chceme zůstat v kontaktu s ostatními, bez sociálních sítí to jde jen těžko. Na sítích jsme byli nejdřív v kontaktu se svými vrstevníky nebo třeba oblíbenými YouTubery, postupem času ale i se svou rodinou. A když přišly vloni do Česka záplavy, část našich veřejných institucí zveřejňovala aktuální informace opět přednostně na uzavřených soukromých sociálních sítích.

Sociální sítě tedy do jisté míry používat musíme, ať už chceme, nebo ne. Extrémní polohu má mimochodem tento vztah u dospívajících, kde je potřeba „patřit k tlupě“ naprosto klíčová a odejít ze sítí je tak prakticky sociální sebevražda. V takové situaci si ale s námi mohou sociální sítě dělat, co chtějí – a také to často dělají. Pamětníci začátků Facebooku by dnešní algoritmické kasino plné reklam, clickbaitových příspěvků, agresivního AI balastu a vyhrocených hádek zřejmě vůbec nepoznali a velmi pravděpodobně by ho nezačali používat. Dnes už ovšem nemají na výběr. Anebo mají?

Alternativa vypadá jako e-mail

Pokud nám současné sociální sítě nevyhovují a chtěli bychom odejít jinam, je potřeba si nejdřív ujasnit, jak by tato alternativa vlastně měla vypadat. Například samotné algoritmy, jak už jsem naznačil, v principu problematické nejsou. Záleží na tom, kdo je tvoří a s jakými cíli. Pomáhají mi algoritmy dotyčné sítě nacházet autentický a zajímavý obsah, nebo mi cpou AI nesmysly? Pomáhají mi najít a vést zajímavé diskuze, nebo mě ženou do polarizujících hádek? Berou ohledy na můj well-being, nebo se mě snaží maximálně připoutat k obrazovce? Dává mi síť jako tvůrci volnou ruku při produkci obsahu, anebo mě její algoritmy tlačí do konkrétních časů, termínů, forem, obsahů? A tak dále.

Slepou cestou může být hledání alternativ mezi novými sítěmi, které momentálně nabízí o něco lepší prostředí, ale stojí přitom na tradičně problémových obchodních modelech, jako je například rizikový kapitál. Služby vystavěné s pomocí rizikového kapitálu žijí na vypůjčený čas. Díky velké počáteční investici bývají často pěkně udělané, ale jakmile přilákají dostatek uživatelů, romantická fáze obvykle končí, investoři se tvrdě dožadují svého zisku a zájmy uživatelů jdou stranou. Stává se to s tak železnou pravidelností, že už pro celý cyklus máme samostatné slovo: enshittifikace.

Velmi ošemetné může být i snění o „veřejnoprávní alternativě“, které se zrovna v Evropě tolik nabízí. I kdyby nakrásně vznikla jakási evropská sociální síť vedená ve prospěch uživatelů a financovaná z veřejných peněz, stále by představovala nebezpečnou monokulturu a koncentraci moci. O tom, jak v praxi dopadají monokultury, nás v posledních letech denně přesvědčuje pohled do holin po našich smrkových porostech. A o tom, jak lákavé je zneužití moci veřejnoprávních médií ve prospěch politiků, se můžeme snadno přesvědčit například u slovenské televize a rozhlasu.

Všemi těmito požadavky se vlastně jen obloukem vracíme k původní podobě internetu před příchodem sociálních behemotů. Našemu současnému digitálnímu prostředí totiž schází druhová diverzita, řečeno ekologickým slovníkem. A naším úkolem, jak praví autorstvo skvělé eseje We Need To Rewild The Internet, je do něj diverzitu zase vrátit.

Vyjmenované principy „pozitivní alternativy“ ostatně už přes 50 let splňuje obyčejný nudný e-mail. Všichni ho máme, často každý někde jinde, někdo za něj platí penězi, někdo svými daty či sledováním reklam. A i přes některé výrazné výjimky jako Gmail platí, že celá e-mailová síť je roztroušená mezi miliony různých provozovatelů. Je tak z principu nemožné, aby nějaký miliardář „koupil e-mail“ a ze dne na den nám všem začal určovat, co (ne)uvidíme ve svých schránkách. E-mail je sice nudný, ale nuda je u infrastruktury velmi žádoucí. A obyčejný e-mailový newsletter je dnes s ohledem na své stáří překvapivě efektivním a moderním nástrojem.

Podobně decentralizovaně jako e-mail funguje i řada nových sociálních sítí a služeb. Patří mezi ně například Mastodon (alternativa Twitteru), Pixelfed (alternativa Instagramu), PeerTube (alternativa YouTube) nebo newsletterová a publikační platforma Ghost. Jejich společným jmenovatelem je především to, že nikoho nenutí do závislosti na uzavřených centralizovaných platformách. Nevlastní, neprovozuje a neovládá je jedna firma, jde o síť navzájem propojených serverů s různými vlastníky. Některé z nich jsou poskytované zdarma, jiné za předplatné nebo výměnou za reklamu. A pokud chcete, můžete si službu například pro svou organizaci provozovat sami.

Například Mastodon tvoří tisíce serverů po celém světě, a když se budete chtít přidat, můžete si vybrat některý z nich, který je vám blízký svou kulturou, pravidly nebo finančním modelem, anebo začít provozovat vlastní, podle vlastních pravidel. Podobně jako u e-mailu přitom ale platí, že uživatelé na různých serverech mohou komunikovat navzájem. Výslednou síť Mastodonu tedy už dnes tvoří tisíce navzájem propojených komunit, které mají vlastní pravidla a spravují se samy. Diverzita a odolnost takového ekosystému je s monokulturou korporátní sociální sítě typu Facebook či X nesrovnatelná. Tento ekosystém na sobě nezávislých serverů nejde tak snadno koupit ani zastrašit. Jednotlivé komunity vznikají a zanikají, ale celek se adaptuje a zůstává.

Služby z této moderní generace sociálních nástrojů navíc umí komunikovat navzájem, takže například ze svého účtu na Mastodonu mohu snadno sledovat někoho na Pixelfedu – podobně jako kdybych z Twitteru sledoval někoho na Instagramu. Vzniká tedy ještě širší síť navzájem propojených a spolupracujících nástrojů, která se označuje jako Fediverse.

Sociální sítě a kulturní instituce

Kvalita těchto nových sociálních sítí je kolísavá a uživatelé zvyklí na mainstreamové sítě jsou občas zaskočeni jejich odlišností. Alternativa ale na každý pád existuje, často velmi dobrá. Zbývá tedy zejména otázka, jestli jsme ochotni platit cenu za svobodu, kterou představuje – anebo jestli raději budeme platit cenu závislosti na mainstreamových sítích.

Když přemýšlím o sociálních sítích, často si vzpomenu na zvukovou performanci I Am Sitting in a Room od amerického skladatele Alvina Luciera. Skladba využívá přirozené akustiky místnosti, kde se odehrává. Řečník přečte text skladby a čtení se nahraje. Pak se nahrávka pustí nahlas a toto „druhé čtení“ se opět nahraje, výsledná nahrávka se opět pustí a opět nahraje. Opakovaným přehráváním a nahráváním v záznamu postupně narůstají přirozené rezonanční frekvence místnosti; poslední nahrávku už tvoří pouze abstraktní přelévání zvukových oblak. Původní text zcela zmizel; výsledný tvar nahrávky nezáleží na něm, ale na místnosti, ve které byl čten.

Podobně fungují i současné sociální sítě. Místo obsahu našich příspěvků v nich hraje hlavní roli rezonance. A protože jsou postavené na zisku z reklamy, jejich algoritmy nejvíc zesilují obsah, který nás na sítích nejdéle udrží. Často tedy silně emotivní obsah spojený se strachem a vztekem, ale třeba i zábavou. Kulturní instituce si proto musí uvědomit, že se důležitá část jejich činnosti odehrává v prostoru algoritmů, kde rozhoduje například „správný“ výraz na náhledovém obrázku videa na YouTube nebo „správná“ emoce v instagramovém reelsku. Sociální sítě nejsou poslušným megafonem pro kulturu a umění. Jejich cílem není práce na člověku, ale zisk. A pomocí algoritmů si vychovávají tvůrce i publikum k chování, které ho maximalizuje. Těžko si představit větší antitezi kultury.

Z výzkumů mezi uživateli stávajících sociálních sítí přitom plyne, že by často preferovali svět bez nich. Jak jsme si ale řekli, nemají reálně na vybranou, používat je musí. Přinejmenším část společnosti tedy nějakou alternativu chce, ale je chycena v tradičním začarovaném kruhu: Uživatelé alternativy nepoužívají, protože je nepoužívají (ostatní) uživatelé.

Řada kulturních institucí nemůže ze současných sociálních sítí odejít, i kdyby nakrásně chtěly, protože by tím ztratily kontakt se svým publikem. Mohou ale udělat to, co kultura, umění a divadlo zejména dělají odjakživa: Představit si novou realitu. Dát prostor avantgardě, přestože momentálně nemusí mít velké publikum. Začít kromě běžných sociálních sítí pěstovat i alternativy, hledat na nich nový a lepší vztah se svým publikem. Vystoupit ze začarovaného kruhu a vytvořit nový prostor, kde pravidla neurčuje někdo cizí ve jménu vyššího zisku, ale komunita sama, ve svém vlastním zájmu.

Tomáš Znamenáček (*1981) téměř vystudoval informatiku. Živí se jako programátor, prodělává jako regionální novinář. V roce 2021 spustil mastodoní server boskovice.social; o pár let později jej překvapilo, že se na něm začali objevovat další lidé. Miluje alternativní sociální platformy a dokáže o nich donekonečna vyprávět všem, kdo neopatrně naznačí zájem.